《年會(huì)不能停！》一段“打工人之歌”的短視頻被網(wǎng)友點(diǎn)贊收藏，《金手指》用主演的無(wú)臺(tái)詞表演在短視頻平臺(tái)成功吸引觀眾注意……短視頻因擁有巨大的引流能力，而成為電影營(yíng)銷(xiāo)利器。從元旦檔期票房來(lái)看，幾部票房成績(jī)排名前列的作品都離不開(kāi)短視頻的宣傳助力。一條條亮眼的數(shù)據(jù)，證明短視頻在宣傳營(yíng)銷(xiāo)、票房轉(zhuǎn)化方面的實(shí)力。但與此同時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起，顯露出“喧賓奪主”的不良趨勢(shì)，應(yīng)該引起業(yè)界關(guān)注。

伴隨著影視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)歷了幾輪革新。從電影院門(mén)口宣傳欄里的海報(bào)，《大眾電影》等雜志期刊的采訪，到電視臺(tái)、戶(hù)外大屏播放的預(yù)告片、花絮等物料，再到路演、點(diǎn)映等活動(dòng)，片方為了吸引觀眾走進(jìn)電影院，花樣翻新，不遺余力。隨著近幾年觀眾媒介接觸習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式逐漸式微，取而代之的是線上玩法的不斷升級(jí)。從微博、微信等社交媒體，到抖音、快手等短視頻平臺(tái)，電影營(yíng)銷(xiāo)的主陣地發(fā)生遷移，內(nèi)容也從以前以文字、圖片為主，變成如今的短視頻盛行。短視頻營(yíng)銷(xiāo)最初具有代表性的案例出現(xiàn)在2017年，電影《前任3：再見(jiàn)前任》的女主角哭著吃芒果的片段以短視頻形式在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，成功助推票房飆升。此后，電影中的高能片段、人物的高光時(shí)刻以及影院觀眾的觀影反應(yīng)等短視頻成了新片營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。近兩年，主創(chuàng)也親自“下場(chǎng)”，為影片宣傳造勢(shì)。例如某演員在談到自己出演的影片時(shí)動(dòng)情落淚的短視頻，就為票房提升立下功勞。還有一部分電影將作品中涉及社會(huì)熱點(diǎn)話題的內(nèi)容剪輯成短視頻，加上話題標(biāo)簽。有的是“預(yù)防戀愛(ài)腦”，有的是“警惕電信詐騙”，先占領(lǐng)平臺(tái)熱搜，后拉升票房成績(jī)，屢試不爽。

短視頻平臺(tái)何以成為電影營(yíng)銷(xiāo)“重鎮(zhèn)”？首先，短視頻平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模超10億，為電影提供了巨大的流量入口。其次，短視頻平臺(tái)結(jié)合PGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓片方、主創(chuàng)、專(zhuān)家、普通觀眾都可以參與進(jìn)來(lái)。無(wú)論短視頻出自誰(shuí)手、內(nèi)容如何，只要有一條成為爆款，即可在平臺(tái)快速傳播，并衍生出大量的互動(dòng)玩法和二次創(chuàng)作，使“一夜爆火”成為可能。再次，信息過(guò)載的時(shí)代，人們接受信息的時(shí)間越來(lái)越短，想要留住用戶(hù)的心，關(guān)鍵也就在短短的那幾分鐘，甚至幾秒鐘。短視頻用強(qiáng)情緒、強(qiáng)沖突、強(qiáng)話題的內(nèi)容沖擊用戶(hù)眼球，撥動(dòng)他們的情緒，使他們?cè)谳^為感性的狀態(tài)下迅速做出觀影決策。高效的票房轉(zhuǎn)化能力滿(mǎn)足了投資方的利益訴求，使電影營(yíng)銷(xiāo)的成本投入向短視頻平臺(tái)傾斜。

借短視頻之力，優(yōu)秀電影可以在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)更多受眾。但也有一些電影片方在這條探尋“熱度”最大化的道路上逐漸跑偏，使短視頻營(yíng)銷(xiāo)離作品想要傳達(dá)的核心內(nèi)容越來(lái)越遠(yuǎn)，導(dǎo)致亂象不斷顯現(xiàn)。

引發(fā)爭(zhēng)議的短視頻有戴著新娘頭紗的女孩坐在觀眾席傷心痛哭，情侶因劇情當(dāng)場(chǎng)吵架分手等，假到缺乏現(xiàn)實(shí)邏輯甚至生活常識(shí)。也有一些用電影片段剪輯的短視頻看起來(lái)戲劇效果拉滿(mǎn)，實(shí)際上全片除了被剪出來(lái)的幾個(gè)場(chǎng)面之外再無(wú)亮點(diǎn)，整體乏善可陳。點(diǎn)開(kāi)這種短視頻的評(píng)論，很多看過(guò)電影的觀眾留言：“視頻比電影精彩多了，不要再騙人進(jìn)電影院了”。還有大量碎片化短視頻分散了人們對(duì)電影本身的注意力，使大眾對(duì)藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義的理性探討被情緒化的吐槽點(diǎn)贊遮蔽。短視頻營(yíng)銷(xiāo)的功利心和目的性越來(lái)越強(qiáng)，長(zhǎng)此以往，追求熱度、不顧口碑，容易消磨觀眾對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)電影業(yè)的期待和信任。

可見(jiàn)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)在如何更好地平衡藝術(shù)與市場(chǎng)上有很大的提升空間，業(yè)界必須謹(jǐn)慎對(duì)待。一方面，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，把控短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容走向，引導(dǎo)其緊緊圍繞電影主題，在積極理性的范圍內(nèi)展開(kāi)，避免出現(xiàn)負(fù)面的社會(huì)影響。另一方面，片方應(yīng)在紛繁的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持藝術(shù)初心，找準(zhǔn)內(nèi)容焦點(diǎn)，以真實(shí)、感人、有情懷的短視頻，拉近作品與觀眾之間的距離。例如，電影《我和我的祖國(guó)》圍繞影片愛(ài)國(guó)主題發(fā)布多位藝人“歌唱我的祖國(guó)”的短視頻，將全民觀影、為祖國(guó)慶生的熱烈氣氛推向高潮。其姐妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》則發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”等主題活動(dòng)，引導(dǎo)大家用短視頻記錄自己的家鄉(xiāng)，曬美食、拍美景。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅呼應(yīng)劇情，還釋放出積極的社會(huì)價(jià)值，獲得深刻的社會(huì)反響。此外，影視行業(yè)還應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的媒介革新趨勢(shì)，探索更加多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如直播、周邊衍生產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等。但無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)方式如何變革，電影作為文藝作品，仍需以?xún)?nèi)容抵達(dá)觀眾、感動(dòng)觀眾。所以，最終能雙向奔赴的從來(lái)都不是話題和營(yíng)銷(xiāo)，而是內(nèi)容和觀眾。

（作者：楊 杉，系中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)會(huì)員）

編輯:月兒