起底“神醫(yī)”廣告江湖

 “神醫(yī)”劉洪斌的“走紅”，讓一個由供貨商、中間商、廣告商與電視臺構(gòu)成的利益鏈浮現(xiàn)出來。

  位居臺前的“神醫(yī)”只是“玩偶”或“名片”，絕非最大贏家。中國青年報·中青在線記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是一場集體失守——從該生態(tài)的源頭開始，一些生產(chǎn)商即承諾可找專家做養(yǎng)生節(jié)目、提供“話術(shù)”，并配合虛標(biāo)成分。而在節(jié)目播出的最后一環(huán)，部分媒體機構(gòu)亦迷信熟人和利潤，對違規(guī)內(nèi)容未嚴(yán)格審核，導(dǎo)致違規(guī)廣告伸向了患者的錢袋。

  生產(chǎn)商：管生產(chǎn)也管找專家，提供標(biāo)準(zhǔn)接線問答

  違規(guī)節(jié)目，有時是從生產(chǎn)商這一初始環(huán)節(jié)就萌芽的。

  “我們肯定幫你宣傳，這就跟我們宣傳（自己）一樣的?！必?fù)責(zé)保健品代加工的山東某生物工程公司銷售人員趙華（化名）對此輕車熟路，雖然身處生產(chǎn)端，但他們也可提供產(chǎn)品的推廣專題片，并指點下一步操作。

  電視購物或?qū)＜茵B(yǎng)生講座是專題片內(nèi)容之一。趙華告訴中國青年報·中青在線記者，他們有專家資源，和電視臺也有關(guān)系。專家多來自高校，“都是講過這方面的，講養(yǎng)生特別好”。若非偽造頭銜的專家，費用是每場2.5萬元，一個月講10場，每次三四十分鐘，錄制后再重播3次。

  這其實已涉嫌違法。1995年版《廣告法》早已規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用學(xué)術(shù)、醫(yī)療等機構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)生等名義和形象作證明。十年后修訂的《廣告法》，限制范圍增加了醫(yī)療、保健食品，強調(diào)廣播電臺、電視臺不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布廣告。

  趙華體會到了這個被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”的作用：這一兩年，一些養(yǎng)生講座不少時候“都不讓播”，有關(guān)部門若監(jiān)測到便會速查。

  記者獲取的12份針對“神醫(yī)”廣告的判決書顯示，其涉案時間均為2015年9月新版《廣告法》生效之前。隨產(chǎn)品附上專題樣片的不止一家醫(yī)藥公司。

  趙華還是發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險規(guī)避秘訣，例如，一些級別較低的地方臺還可偷偷播，若有罰款，就得事先“和電視臺溝通好”。

  “片子我們推薦人做，價格肯定比較便宜?！壁w華建議，片子可標(biāo)注進貨者的熱線，但須安排接聽顧客來電，否則，即使產(chǎn)品有效果，銷量一樣上不來，“轉(zhuǎn)化率非常重要。要安排專家接，不找專家，也要培訓(xùn)客服”。

  至于如何答問，這家處于生產(chǎn)端的機構(gòu)都有相應(yīng)“套路”了。如，有人問“這個產(chǎn)品為什么有效”，就要答：本草分為上藥、中藥、下藥，中藥少毒副作用，下藥有毒副作用，而我們是上藥，對人體沒有傷害，之后再補一句“治病，我們是講究和大米白面一樣安全”。

  趙華說，公司在送貨時可以提供這樣的《百問百答》。

  上鏡前：有的產(chǎn)品起“藝名”，廠家可助虛標(biāo)成分

  在進入“神醫(yī)”江湖之前，一些藥品或保健品往往會起一個新的名字，之后再走上熒屏。

  業(yè)內(nèi)人士分析，改名的原因，有的是原名平淡無奇，不能滿足宣傳需要，也有的是銷售商認(rèn)為原產(chǎn)品已經(jīng)面世，需要新的噱頭。

  對于這些“需求痛點”，記者查詢的裁判文書顯示，部分生產(chǎn)商對此同樣開發(fā)了“售后服務(wù)”。

  比如，河南南陽某公司生產(chǎn)“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”。2014年3月，兩名哈爾濱商人購買了10余萬盒泡茶，應(yīng)付320萬元。

  這兩款泡茶隨即變成了3款名稱看似更“高大上”的中藥。按照商人的要求，南陽這家公司的經(jīng)理，同意在不改變生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，將“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7種虛增成28種，名字變?yōu)椤爸倬鞍贇q湯”，再虛增成21種，改頭換面為“除痹驅(qū)風(fēng)湯”。

  “苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分則由4種虛增成32種，升級成了“仲景回春湯”。生產(chǎn)商還在外包裝上標(biāo)注了它們的成分、功效，以及哈爾濱商人提供的400服務(wù)熱線。

  這或可解釋，一些“神醫(yī)”代言的產(chǎn)品為何與廠家的官方名稱并不相同。

  只要達到一定購買量，這些并不困難。前述山東生物公司的銷售人員趙華告訴中國青年報·中青在線記者，只要訂制5萬盒，他們也能在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，“稍微添加點成分”，比如若針對糖尿病，加富硒，“比原產(chǎn)品效果還好”。

  改名隨即成了必要且順理成章的事。趙華打比方說，就像已經(jīng)有了李杰，你就得叫張杰、王杰，“你們可以貼自己公司牌子，用你們的商標(biāo)，只寫我們是生產(chǎn)商就可以了”。

  做節(jié)目：患者專家可能全假，熱線群演一個7元

  對于“神醫(yī)”廣告節(jié)目的制作方而言，專家無疑是頭號名片。在這里，一些非藥品或假藥，第一次打上了藥品的名號。

  一名曾請專家做節(jié)目的業(yè)內(nèi)人士告訴中國青年報·中青在線記者，錄這類節(jié)目不能隨便找個大學(xué)教授，一些教授的表現(xiàn)不盡如人意，而有的專家講得好，但價格也高，“得養(yǎng)著，有的廠家還和他們簽合同說不能再去講別的產(chǎn)品”。

  另一些節(jié)目則完全選擇了經(jīng)過包裝的偽專家。記者獲取的裁判文書顯示，前述哈爾濱商人在南陽購得10余萬盒產(chǎn)品之后，隨即找人制作了“名醫(yī)坐堂”“健康大講堂”“健康一對一”3個廣告片，宣傳3個名稱“升級”后的產(chǎn)品。

  廣告片均采取健康養(yǎng)生節(jié)目的形式，“專家”錢雅蘭、鄭匯鑫、劉君齡分別出場，講解了高血壓、糖尿病、風(fēng)濕骨病的成因、危害和治療原則，此后再介紹各自產(chǎn)品的療效和好處，并稱其為中藥。

  講解之中，屏幕植入了熱線電話，一些“患者”還現(xiàn)身說法，稱贊治療有效。

  法院判決認(rèn)定，節(jié)目中被包裝的“國際糖尿病學(xué)專家”“世界500名中醫(yī)之一，兩次申報諾貝爾醫(yī)學(xué)科學(xué)獎”的3名專家，全部無法在衛(wèi)生部門信息查詢系統(tǒng)查到信息。

  有的專家節(jié)目更簡單。在哈爾濱的另一家銷售商，節(jié)目錄制地點就在公司的二層。

  公司的主持人并不知道講師的來歷?！拔野翠浺羰夷遣侩娫挼幕?fù)苕I，就可以接通講師，他通過電話和我一起做節(jié)目。”主持人稱。

  而所謂的“患者”熱線電話互動，也只是在網(wǎng)上專門找的“群眾演員”，打一次電話5～7元不等。所謂講師，每檔的費用不超過150元。

  浙江杭天信律師事務(wù)所律師彭亞對中國青年報·中青在線記者表示，若有人在廣告節(jié)目中假冒專家，因其受雇于廣告制作公司，目前尚無條文明確界定其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種責(zé)任，“但是，如果拍攝虛假醫(yī)藥電視廣告，責(zé)任應(yīng)當(dāng)由雇主承擔(dān)，也就是說由廣告制作公司承擔(dān)”。

  電視臺：審核有時虛設(shè)，假證件照樣通過

  制作完畢的違規(guī)廣告，最終通過廣告公司或熟人與各級電臺、電視臺搭上了線，此后被眾多“病急亂投醫(yī)”的患者接觸到。

  這是一個相對封閉的空間。在一家曾為銷售商提供“神醫(yī)”違規(guī)廣告投放渠道的公司，一名工作人員向中國青年報·中青在線記者透露，其客戶來源都是固定的，由老板直接負(fù)責(zé)，且通常只做常合作的下級廣告公司預(yù)先“篩選”過的單子。

  每家廣告公司通常也有自己的勢力范圍，比如深耕某幾個省的衛(wèi)視。

  熟人土壤給一些違規(guī)操作開了方便之門。裁判文書顯示，2012年3月，河北邢臺市廣播電臺交通音樂頻道負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的一名員工，接到了曾經(jīng)的客戶、某產(chǎn)品代理的電話，說要推廣大品牌的藥“同仁眼黃金”，想在20點到21點投放。

  廣告是“專家講解＋患者來電互動”的形式，持續(xù)播到2012年年底，共需13萬元。

  這比電視臺的投放價格低了許多。在電視臺，視時長和時段不等，有的醫(yī)藥公司投放31天花了200多萬元，有的3個月在兩家電視臺合計花2000余萬元。

  前述判決認(rèn)定，電臺員工表示，他曾口頭要求過代理提供“同仁眼黃金”的有效證件，但對方?jīng)]有提供，他也就沒有再催，“她一直給我說同仁眼黃金是個大產(chǎn)品，是同仁堂的，所以就沒有嚴(yán)格按照程序辦理”。

  該員工也承認(rèn)，他聽過廣告內(nèi)容，知道廣告中的互動環(huán)節(jié)為提前錄制，并非真實互動，但沒有嚴(yán)格審核。

  事實上，“同仁眼黃金”是一種假藥?；颊咄对V之后，事情很快敗露。

  “此類廣告屢禁不止，是因為違法成本過低，法律懲罰力度過輕。即便受到罰款處罰，虛假廣告仍可給各方帶來巨大的經(jīng)濟利益?！迸韥喡蓭熣J(rèn)為，相關(guān)電視臺等廣告發(fā)布者在廣告發(fā)布前缺乏審查，有關(guān)部門缺乏有效監(jiān)管，也是這類現(xiàn)象難以杜絕的重要原因。

  另一些銷售商提供給廣告公司、電視臺的資料就是虛假的。2016年，江蘇省淮安市淮陰區(qū)人民法院判決認(rèn)定，北京某銷售商通過中視藍海（北京）影視文化傳媒有限公司等廣告公司介紹，在多家省級衛(wèi)視以《古方新養(yǎng)生》等欄目播放“苦瓜桑葉片”廣告，以食品冒充藥品進行虛假宣傳。

  一個最簡單的錯誤并未被審核發(fā)現(xiàn)：“專家”在節(jié)目里標(biāo)注為“鄭國清”，但是，銷售商提交給廣告公司及電視臺的鄭國清醫(yī)師資格證書，實際持證人為“何洪泉”。

  客服：進價50元賣699元，分組輪流哄騙新老患者

  歷經(jīng)重重環(huán)節(jié)之后，患者看到的產(chǎn)品價格，其實比出廠價高出數(shù)倍。例如，一款所謂“青錢柳降糖茶”，進貨每盒50元，銷售價699元；所謂“藥王山瑪咖”，進價每瓶35元，賣599元。

  產(chǎn)品往往由各銷售商設(shè)立的話務(wù)部門推銷。公司會記錄廣告播放時間，并安排人員接聽400電話。若干盒構(gòu)成一療程，再規(guī)定一定療程起賣。

  若廣告時段恰逢夜晚下班或想吊患者的胃口怎么辦？提供“話術(shù)”的生產(chǎn)端員工趙華告訴中國青年報·中青在線記者，這時“必須走‘后臺’，在系統(tǒng)里設(shè)定‘自動回復(fù)’，接線時讓顧客聽到‘我們現(xiàn)在忙，隨后安排專家回復(fù)’。然后第二天早上再電話回復(fù)”。

  第二天上班的時候，公司常先開小組例會，總結(jié)昨天工作并分配新任務(wù)，多數(shù)正式上班時間是上午9點至12點，下午14點至17點。

  打電話頗有技巧。有的公司將客服分為兩大組，第一大組接聽的是“新單”。

  中國青年報·中青在線記者曾撥通劉洪斌所代言的“蒙藥心腦方”熱線電話。對于這份“新單”，一名嫻熟的客服自稱是“心腦血管疾病專家組的教授”，引導(dǎo)消費者說出癥狀，并用看似專業(yè)的詞匯解釋此間原因。

  話題最終落到了藥上。客服說，你的癥狀，“蒙藥心腦方”完全可以治療。至于藥價，因為近期有補助款，原價每療程4176元，現(xiàn)價2088元。

  當(dāng)患者被騙購買幾次之后，其個人信息就會被歸入第二大組，繼續(xù)騙。

  裁判文書顯示，第二輪轟炸之時，客服多稱回訪，或稱“原來的老師去進修了”，若察覺到患者已疑慮被騙、對原客服有意見，他們則會強調(diào)自己是“之前那個老師的領(lǐng)導(dǎo)、師傅”，繼續(xù)替患者分析病情，最終騙其購買更多產(chǎn)品。

  如此下來，有的公司月業(yè)績能超百萬，有的員工月成交額可達10萬元。員工收入由“底薪＋提成”構(gòu)成，底薪少則3000元，多則1萬元，提成根據(jù)員工等級、貢獻0.5％～4％不等。

  而一些公司負(fù)責(zé)人若要拿到利潤，要稍費心思。他們有的找到了有資質(zhì)的醫(yī)藥公司，以其名義發(fā)貨，再與快遞公司簽訂協(xié)議，請快遞公司將收到的貨款定期打往醫(yī)藥公司。

  這已不是“神藥”銷售機構(gòu)首次“借殼”。在注冊公司時，有的實際經(jīng)營人便會將親戚或員工的名字注冊為法定代表人，再由他人申請一張或多張銀行卡。

  在醫(yī)藥公司收到貨款后，錢將流轉(zhuǎn)到實際經(jīng)營人指定的多家毫無關(guān)系的異地公司。緊接著，事先準(zhǔn)備好的他人銀行卡，將分次接收這些錢。

  至此，這個隱藏在“神醫(yī)”廣告之后的神秘公司，終于將違規(guī)收入“洗”到了手里。發(fā)現(xiàn)被騙的患者，則剛剛站上起點，準(zhǔn)備走上漫漫維權(quán)路。

  本報北京6月25日電
              編輯：紅研