景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)遭詬病：票價高差評多的誰也不愿去

      

進(jìn)入8月，各地公務(wù)員和企事業(yè)單位員工陸續(xù)開啟高溫假和年假模式，景點暑期旅游相繼進(jìn)入旺季。部分旅游景區(qū)高票價和“差體驗”的矛盾再次凸顯。調(diào)查顯示，門票過高與服務(wù)滯后問題正在影響國內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展，以往過分依賴高價門票收入的景區(qū)正面臨艱難轉(zhuǎn)型。此前5月26日，國家旅游局局長李金早在全域旅游創(chuàng)建工作現(xiàn)場會上稱，從封閉的旅游向開放的全域旅游轉(zhuǎn)變，打破“九龍治水”管理圍墻，拆掉景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”圍墻，已成中國旅游大勢所趨。

“票價高、差評多的景區(qū)，誰也不愿去”

趁著暑期帶家人出去旅游已成為37歲的閆峰近幾年的“規(guī)定動作”。作為一家健康醫(yī)療企業(yè)北京區(qū)負(fù)責(zé)人，他對旅游體驗的舒適度和景區(qū)服務(wù)的品質(zhì)更為看重，而近兩年讓他感覺最明顯的是出來旅游的人“越來越多”，景區(qū)票價飆升，服務(wù)卻“差強(qiáng)人意”。

這一感覺并非偶然。最近兩年中國旅游市場呈井噴式增長。2014年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)36.11億人次，2015年達(dá)40億人次。2016年上半年，國內(nèi)旅游即達(dá)22.36億人次，比上年同期增長10.47%。其中，城鎮(zhèn)居民為15.17億人次，同比增長13.55%；農(nóng)村居民7.19億人次，同比增長4.51%。國內(nèi)旅游收入1.88萬億元，同比增長13.72%，比同期社會消費品零售總額增速高出3.6個百分點。

  旅游市場火爆背后，景區(qū)以門票收入為主的發(fā)展模式備受詬病。

  有統(tǒng)計顯示，國內(nèi)游客主要目的地指向為A級以上景區(qū)。而目前多數(shù)A級旅游景點門票收入為景區(qū)收入主要來源。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國大部分5A級景區(qū)門票收入占景區(qū)收入比重超過40%，最高超過90%。中國社科院旅游研究中心發(fā)布的《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較(2015)》報告指出，截至2014年底，我國所有186家5A級景區(qū)門票平均價格為112元。近一半景區(qū)門票價格在100~200元之間，20家門票價格為200元(含)以上。

與此同時，部分景區(qū)“高門票低服務(wù)”的問題則引發(fā)游客諸多“吐槽”。31歲的旅游達(dá)人李娟屬工薪階層，她自嘲是“窮游”一族。每次出游前都會先上網(wǎng)站了解景區(qū)票價和服務(wù)評價。在她看來，過于依賴門票收入而不注重提升服務(wù)的景區(qū)無異于“殺雞取卵”，因為“票價高、差評多的景區(qū)，誰也不愿去”，必然導(dǎo)致游客流量整體下降。

誰在助推“門票經(jīng)濟(jì)”

8月3日，國家旅游局通報近期對部分5A級景區(qū)復(fù)核情況，決定撤消湖南省長沙市橘子洲旅游區(qū)、重慶市南川區(qū)神龍峽景區(qū)2家5A級景區(qū)。其中，“旅游設(shè)施和服務(wù)功能嚴(yán)重缺失”是這兩家被摘牌景區(qū)的突出問題。

這種過分倚重門票收入而輕視服務(wù)的發(fā)展模式與景區(qū)管理體制直接相關(guān)。蘇州大學(xué)旅游系副教授汪德根的一項長期研究表明，所有權(quán)和管理權(quán)分離以及部門權(quán)力分割等問題，是造成景區(qū)依賴門票經(jīng)濟(jì)的重要原因。

我國國家級風(fēng)景名勝區(qū)名義由國家統(tǒng)一管理，地方行政部門屬于代管；但實際管理和運營權(quán)主要在地方政府且分散于其各部門。景區(qū)門票收入實際被納入地方不同部門和行政主體的管轄范疇。這種多頭管理的“九龍治水”管理體制，造成地方利益與公共利益的博弈，結(jié)果助推門票價格上漲。

以廬山景區(qū)為例，進(jìn)入景區(qū)前需先購買大門票，但因景區(qū)內(nèi)不少重要小景點又分屬不同機(jī)構(gòu)和地方政府部門管理，因此進(jìn)入景區(qū)后要看這些小景點仍需另外購票，導(dǎo)致整體門票飆升。

調(diào)查顯示，多數(shù)大型景區(qū)門票定價權(quán)都在當(dāng)?shù)厥〖壵嚓P(guān)部門手中，受到地方財政收入和地方保護(hù)主義的雙重影響。一些地方政府為吸引社會資本進(jìn)入出臺“誰開發(fā)、誰受益”的政策，客觀導(dǎo)致社會資本進(jìn)入后，景區(qū)逐利性上升而公益性下降。一些收費項目過多、價格過高等問題頻現(xiàn)。

在社會文化學(xué)者郭簃看來，當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展已從簡單“景點游”轉(zhuǎn)向個人游和自駕游為主的全民旅游階段。過分倚重門票收入的景區(qū)運營模式已難以適應(yīng)現(xiàn)狀。單純依靠高票價維持的傳統(tǒng)景點旅游模式，無法滿足民眾出游現(xiàn)實需求，且正在遏制旅游業(yè)健康發(fā)展。

針對景區(qū)多頭管理導(dǎo)致門票漲價等問題，中國旅游研究院院長戴斌建議，對利用公共資源(公共自然資源、歷史文化資源以及紅色旅游資源)發(fā)展起來的景區(qū)，應(yīng)嚴(yán)格控制價格上漲。對迪士尼等市場化運營景區(qū)，可將定價權(quán)留給市場，政府僅對價格實施監(jiān)管。

今年1月的2016全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早指出：“從景點旅游模式走向全域旅游模式，需要實現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。”

服務(wù)到位才能留住人心

隨著移動互聯(lián)時代信息日益共享透明，出游者更看重旅游服務(wù)體驗的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。采訪中不少游客表示，他們會優(yōu)先選擇服務(wù)好評高的景區(qū)。郭婷坦言，那些門票高而沒有相應(yīng)周到服務(wù)的“差評”景區(qū)她不會再去，更不會向親友推薦。

公益法律文化學(xué)者李曉鈞對本報記者表示，在以“互聯(lián)網(wǎng)+口碑傳播”為特征的新型旅游傳播格局下，票價高而服務(wù)低的景區(qū)將會以更快速度遭到游客的預(yù)先“屏蔽”，票價低和服務(wù)好的景區(qū)將獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”。

最近幾年，國家正在加大治理門票經(jīng)濟(jì)。2013年10月1日起實施的新《旅游法》明確規(guī)定了抑制門票價格上漲的條款。2014年，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要“規(guī)范景區(qū)門票價格”。

而部分景區(qū)實施免費門票模式后的積極效應(yīng)正在顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月10日，鳳凰古城暫停“圍城收費”后，游客激增，旅游收入持續(xù)上漲。當(dāng)月鳳凰古城接待游客132.16萬人次，旅游收入達(dá)10.89億元，同比分別增長9.02%和5.32%。

這其中服務(wù)到位或是根本。中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏認(rèn)為，要想實現(xiàn)游客和收入可持續(xù)增長，除了借力營銷外，通過改善游客體驗和提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)游客口碑效應(yīng)和二次消費同樣重要。

李曉鈞則強(qiáng)調(diào)，景區(qū)運營應(yīng)以服務(wù)為引領(lǐng)來改善收入結(jié)構(gòu)，依法定期公布門票收支明細(xì)，提高運營效率，才能逐漸擺脫門票經(jīng)濟(jì)的“漲價依賴癥”。

而在旅游達(dá)人李娟看來，票價只有與貼心周到和賓至如歸的服務(wù)相匹配，“才能真正留住我們的心?！?(記者 王瑜)

（編輯：笑琰）