小小冰箱貼何以“硬控”年輕人？

有人為了它每天早上六點(diǎn)大排長(zhǎng)隊(duì)，有人為了它專程從外地千里奔赴，二手價(jià)飆升依舊供不應(yīng)求……近期，中國(guó)國(guó)家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感設(shè)計(jì)的冰箱貼“一冠難求”。本就熱鬧的博物館文創(chuàng)，又上了各大平臺(tái)熱榜熱搜。

對(duì)當(dāng)下年輕人來(lái)說(shuō)，拍照、蓋章、買(mǎi)文創(chuàng)已納入“城市打卡三件套”，甚至有人為了購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)專門(mén)奔赴一座城。小小冰箱貼，如何能“硬控”年輕人？博物館文創(chuàng)，為何總能撥動(dòng)人們的心弦？

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日益成熟

據(jù)了解，博物館文創(chuàng)圈的新晉“頂流”國(guó)博鳳冠冰箱貼自上架以來(lái)，3個(gè)月賣(mài)出近8萬(wàn)個(gè)，徽章、書(shū)簽、鑰匙扣等同系列文創(chuàng)的銷售總額突破了1000萬(wàn)元。

曾經(jīng)，冰箱貼還是大小景區(qū)里不起眼的紀(jì)念品。如今，隨著年輕一代文化消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、各地博物館主動(dòng)追求創(chuàng)新，小小冰箱貼的賽道也變得“擁擠”：北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼可以拆成五層，天壇二十四節(jié)氣冰箱貼里有落雪效果……在某社交平臺(tái)上，冰箱貼相關(guān)筆記發(fā)布已超過(guò)260萬(wàn)條。

網(wǎng)友們曬出文博冰箱貼繁復(fù)精美的細(xì)節(jié)圖片，稱其做工和設(shè)計(jì)較好還原了文物的風(fēng)貌和氣質(zhì)。“實(shí)物很精致，有一種古典美，只看一眼就會(huì)被‘硬控’！”

更多年輕人愿意走進(jìn)博物館，沉浸式了解當(dāng)?shù)匚幕?。與此同時(shí)，文創(chuàng)也有機(jī)會(huì)走出博物館和景區(qū)，變成生活的一部分。據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到163.8億美元，同比增長(zhǎng)13.09%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、蘇州博物館年經(jīng)營(yíng)流水都超過(guò)億元，且部分大型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng)類收入占博物館總營(yíng)收的2/3甚至以上。

是“流量”驚喜還是策劃打磨？

據(jù)悉，目前博物館文創(chuàng)已經(jīng)形成了一套成熟的開(kāi)發(fā)模式。通過(guò)周期性獨(dú)立研發(fā)、合作研發(fā)、代銷、采購(gòu)、IP授權(quán)等方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)立項(xiàng)，尋找合適的生產(chǎn)廠家或者手藝人制作，最后通過(guò)博物館線下商店、線上商鋪等渠道銷售。

博物館又是怎樣在諸多展品中，選中一款元素作為主打文創(chuàng)產(chǎn)品的呢？

仍以銷售火爆的國(guó)博鳳冠冰箱貼為例，看似是一場(chǎng)突如其來(lái)的流量驚喜，實(shí)則是國(guó)博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)個(gè)日夜創(chuàng)意碰撞、精心策劃的靈感結(jié)晶。

在系列冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品問(wèn)世之前，九龍九鳳冠的展柜前就常年人頭攢動(dòng)。觀眾情愿在展館里繞場(chǎng)半周排隊(duì)等候，就為了能有幾秒近距離觀看細(xì)節(jié)、再與它拍照合影的機(jī)會(huì)。正是察覺(jué)到文物受到的關(guān)注和喜愛(ài)，國(guó)博的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)隨即啟動(dòng)了鳳冠冰箱貼的研發(fā)工作，并陸續(xù)上新了多款冰箱貼作品。

“文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要結(jié)合博物館的展覽，實(shí)際是作為第二展廳延伸的展線，是一個(gè)文化載體。”北京古代建筑博物館館長(zhǎng)薛儉表示，受眾不僅能夠珍藏一段在博物館內(nèi)欣賞藏品的經(jīng)歷，還能在看到這件文創(chuàng)時(shí)，記起這件藏品的文化內(nèi)涵和背后承載的故事。

陜西歷史博物館文化創(chuàng)意部工作人員楊傲表示，主營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品除了應(yīng)具備深厚的文化內(nèi)涵和代表性、能夠反映博物館的核心價(jià)值之外，還應(yīng)兼具經(jīng)濟(jì)效益，選擇符合受眾消費(fèi)習(xí)慣、具有廣泛吸引力和市場(chǎng)基礎(chǔ)的IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

談到對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的了解，專注于地域特色的文創(chuàng)設(shè)計(jì)博主韓銳認(rèn)為，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)角度看，“產(chǎn)品差異化”與“緊扣地域主題”通常是爆款文創(chuàng)的必備因素。在韓銳看來(lái)，一款好的文創(chuàng)需要和市面上的常見(jiàn)形式打出差異化。比如一個(gè)創(chuàng)意的互動(dòng)形式，光影、機(jī)關(guān)、拼接、搭建等，都有可能讓消費(fèi)者樂(lè)于在社交媒體上拍照分享，從而形成二次傳播。

作為一名新疆手藝人，那鼎浩所設(shè)計(jì)的“馕叔”系列文創(chuàng)將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食烤馕賦予了丑萌形象和神經(jīng)大條的性格狀態(tài)，一款授權(quán)產(chǎn)品可以替換手持配件、移動(dòng)眉毛等，模樣十分討喜，“治愈”“親切”是他在粉絲群中最常得到的反饋。

“我們現(xiàn)在的上新頻率為旺季每周兩次、淡季每周一次，這樣還被顧客追著催更?！蹦嵌普f(shuō)，想借助“馕叔”這個(gè)軟形象，讓更多人愿意了解并走近新疆的風(fēng)景、特產(chǎn)、人文。目前，“馕叔”系列是新疆維吾爾自治區(qū)博物館內(nèi)最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

“文創(chuàng)熱”中的“冷思考”

年輕人對(duì)不斷“進(jìn)階”的文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出極大熱情，同時(shí)，年輕人審美和大眾傳播方式也在發(fā)生變化。

中國(guó)工藝美術(shù)館、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任蔣名未認(rèn)為，年輕一代消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)式”審美的偏愛(ài)，為博物館文創(chuàng)興起提供了市場(chǎng)動(dòng)力。

他們也更樂(lè)于在社交平臺(tái)分享，“曬博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風(fēng)尚，也促進(jìn)了博物館文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展。

蔣名未認(rèn)為，大眾傳播方式的改變也催生“爆款”。近兩年，隨著直播、短視頻和相關(guān)社交平臺(tái)的飛速發(fā)展，可能只因?yàn)橐粋€(gè)“達(dá)人”的分享轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)“話題”的開(kāi)啟，甚至是“諧音”便可迅速傳播裂變成熱搜，催生“爆款”和“事件”。

至于“爆款”常常“搶不到”的背后，更多是源于人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品精品化的追求。

事實(shí)上，斷貨并非博物館的“營(yíng)銷手段”。薛儉說(shuō)，天宮藻井冰箱貼的制作工藝比較復(fù)雜，為保證其品質(zhì)，每次生產(chǎn)量有限，所以經(jīng)常斷貨。

他透露，博物館在原有3條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上又增加了2條，目前正處于打樣試制階段，在保證質(zhì)量的前提下增加產(chǎn)量，還將每周發(fā)貨改為多日發(fā)貨，并開(kāi)通線上預(yù)約平臺(tái)，每天限量發(fā)放400個(gè)，每人限購(gòu)1個(gè)，緩解線下排隊(duì)問(wèn)題。

隨著文創(chuàng)“爆款”頻出，市場(chǎng)上也有部分從業(yè)者因一味追求商業(yè)效果而走向“重產(chǎn)品、輕文化”的怪圈，導(dǎo)致一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對(duì)內(nèi)涵的深度挖掘。

對(duì)此，蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡表示，文創(chuàng)產(chǎn)品再花樣翻新，也不能脫離文化傳承載體的功能。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度，也只有更好地挖掘文化，設(shè)計(jì)靈感才可持續(xù)。比如，“吳門(mén)四家”系列文創(chuàng)傳遞著江南文人的生平，“文衡山先生手植藤種子”背后是蘇州古城文脈的象征。

談到文創(chuàng)領(lǐng)域跟風(fēng)現(xiàn)象，北京社會(huì)科學(xué)院傳媒與輿情研究所所長(zhǎng)郭萬(wàn)超表示，解決這一難題需要追根溯源，“一方面加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在發(fā)展中大浪淘沙，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更順利地脫穎而出。另一方面，推動(dòng)提高文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，多渠道、多手段提升設(shè)計(jì)人員的水平和能力。此外，還要挖掘和利用好各類優(yōu)質(zhì)IP，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，推出更多文創(chuàng)衍生品。

（編輯：月兒）