自帶社交屬性 “圍爐煮茶”俘獲年輕人

煮茶爐受二十六歲到三十五歲男性用戶青睞

 本報(bào)記者 王 洋

受社交媒體影響，“圍爐煮茶”成為近期消費(fèi)者聚會(huì)休閑的熱門項(xiàng)目。2023年年貨節(jié)期間，記者在“什么值得買”站內(nèi)了解到，“圍爐煮茶”相關(guān)商品交易總額同比增長高達(dá)4288.8%；而以“圍爐”為關(guān)鍵詞搜索，近兩個(gè)月的“好價(jià)瀏覽”熱度同比增長超120倍。

傳統(tǒng)文化自帶魅力加成 年輕人很“上頭”

約上三五好友，煮上一壺清茶，談天說地間還不忘分享烤橙子、烤干果……隨著冷空氣來襲，別具儀式感和氛圍感的“圍爐煮茶”在全國各地刮起新風(fēng)潮，成為這個(gè)冬季新晉網(wǎng)紅。

頻頻上熱搜的“圍爐煮茶”到底有多火？

大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2022年11月以來，全國以“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長11.7倍，成都、上海、杭州、深圳、蘇州、長沙、廣州、南京、武漢、廈門等地線上銷量最熱。此外，旺盛的消費(fèi)需求撬動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，2022年12月至今，大眾點(diǎn)評上新增“圍爐煮茶”服務(wù)的實(shí)體商家數(shù)量，環(huán)比當(dāng)年11月同期上漲326%。值得注意的是，“圍爐煮茶”的熱度不僅體現(xiàn)在線下，在線上，相關(guān)茶葉、茶具、煮茶爐等產(chǎn)品也迎來熱銷。

記者看到，淘寶“蜜蜂驚喜社”直播間將非遺文化融入直播帶貨，推出行業(yè)里首個(gè)茶文化IP直播專場“蜜蜂偵茶局”，集結(jié)了知名茶文化專家、茶藝師們到直播間分享茶的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，在年貨節(jié)期間與消費(fèi)者圍爐品茶湯、暢聊茶文化?！懊鄯潴@喜社”希望以茶為媒，在直播間講好新時(shí)代中國“非遺故事”。

2022年11月19日至今，“蜜蜂偵茶局”分別以烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶以及普洱茶為主題成功開展4場直播，上架茶葉及茶周邊商品共57款，累計(jì)在線觀看人數(shù)超4000萬。第三場“黑茶白茶小專場”銷售額突破千萬元。

“直播間的粉絲對茶有一定的了解，青睞‘原產(chǎn)地’‘正坑’‘老樅’等高品質(zhì)的茶葉，同時(shí)追求喝茶氛圍感，認(rèn)可茶文化?！鄯鋫刹杈帧霞艿牟枞~中，銷量第一的茶葉是來自正山堂茶業(yè)的一款特制金駿眉，而4場茶專場中銷售額創(chuàng)新高的是一款‘圍爐煮茶電陶爐’?！毕嚓P(guān)人士告訴記者，“蜜蜂驚喜社”推出行業(yè)里首個(gè)茶文化IP直播專場原本只是一次試水，沒想到首播后效果很好，粉絲十分支持?！拔覀兛吹綌?shù)據(jù)也非常驚喜，‘蜜蜂驚喜社’的粉絲偏年輕，沒想到對于茶葉有這么大的需求。”相關(guān)人士表示，“直播間講的都是很老很傳統(tǒng)的茶文化、茶禮儀，年輕的粉絲群體同樣愛聽、愛看。傳統(tǒng)的茶文化并沒有包裝得很潮去強(qiáng)行適應(yīng)年輕人，果然老東西自帶魅力?！?

此外，記者從辛選方面了解到，以茶葉品類為例，2022年辛選用戶對于茶葉的喜愛度明顯增高，尤其年輕用戶群體，他們不僅有自用的需求，更喜歡在節(jié)假日將茶葉作為禮品送人?！靶吝x精選了八馬茶業(yè)、中茶、華源等優(yōu)質(zhì)品牌，包括鐵觀音、普洱、金駿眉、功夫紅茶等品種，嚴(yán)格選品，主播更加專業(yè)地介紹，在倉儲(chǔ)、物流、客服等方面也提供全方位的支持，讓用戶的選擇更多、買得也更舒心?！毙吝x相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，辛選擁有超6000萬的忠實(shí)用戶，一直都在根據(jù)用戶的最新需求調(diào)整直播間的品類，滿足用戶多樣化的需求。據(jù)悉，2022年，在辛選直播間，茶葉品類的帶貨成績很突出，30余名主播、直播約400次，累計(jì)帶貨茶葉近150萬單，銷售額超1.9億元，得到了用戶的一致好評。

京東方面的數(shù)據(jù)顯示，受到“圍爐煮茶”熱的影響，今年春節(jié)中式飲茶文化也受到消費(fèi)者追捧。其中，廣東人對新中式茶具的消費(fèi)熱情高漲，成都、上海、蘇州成為煮茶爐品類熱銷TOP3城市。京東居家年貨節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近一周以來，廣東人購買茶桌茶臺(tái)的成交額環(huán)比增長100%，茶具套裝成交額環(huán)比增長9倍，凝古軒茶桌椅、古越龍騰實(shí)木茶桌椅、唐豐曲流茶具套裝、蘇氏陶瓷天之藍(lán)茶具套裝成為熱銷爆款。其中，26歲—35歲的中青年人群喜歡新中式茶座；20歲—25歲的“00后”則更愿意購買可隨身攜帶的茶具套裝，買走了30%的新中式旅行茶具套裝，即使春節(jié)外出旅行也要追求喝茶的儀式感。萬仟堂丑萌快客杯、尚言坊竹套山?？炜捅?、一品仟堂清山快客杯是備受年輕人推薦的口碑好物。

自初冬就興起的“圍爐煮茶”養(yǎng)生潮流持續(xù)火熱，京東數(shù)據(jù)顯示，近半月“圍爐煮茶”搜索和相關(guān)產(chǎn)品成交額均環(huán)比增長4倍。參與京東居家年貨節(jié)的唐豐、憶壺茶、尚言坊、琦軒源等多品牌熱賣煮茶爐供不應(yīng)求，頗受26歲—35歲的男性用戶青睞，趁著春節(jié)假期，約上三兩好友一起在戶外“圍爐煮茶”成為許多男性過年的“新姿勢”。

比肩戶外露營 “圍爐煮茶”自帶社交流量

為什么“圍爐煮茶”能成為這個(gè)冬天的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)呢？

“什么值得買”年貨節(jié)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂在接受記者采訪時(shí)表示，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者以較低的成本便可體驗(yàn)到“圍爐”的自在與悠閑，而“圍爐”過程中的氛圍感和出片率，也更易獲得大眾的認(rèn)可和傳播，因此在網(wǎng)絡(luò)上快速掀起一股熱潮；另一方面，濃厚的中國茶文化體驗(yàn)新場景，很好地契合了當(dāng)下國潮、健康的生活理念，加之其自帶社交屬性，尤其吸引年輕群體，與此前戶外露營的“出圈”一樣，都體現(xiàn)出當(dāng)代年輕人熱衷于社交的態(tài)度。

張宇昂在采訪中還提到，“圍爐煮茶”的確帶來了流量，有很多傳統(tǒng)茶館，甚至是咖啡店都加入了“圍爐煮茶”的消費(fèi)形式，也吸引了很大一批年輕人打卡拍照。但如何利用好熱度，做好流量的引導(dǎo)與延展，是這一現(xiàn)象是否能從“走紅”到“長紅”的關(guān)鍵。如抓住消費(fèi)者的心理變化，在打造更豐富場景體驗(yàn)的同時(shí)，可以注重茶文化內(nèi)涵的融入，或者打造更多有新意的場景，才能持續(xù)地吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購行為。

此外，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)表示，“圍爐煮茶”成為這個(gè)冬天最受年輕人喜愛的消費(fèi)場景，消費(fèi)行為正通過創(chuàng)造“多重價(jià)值”，在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建一種新關(guān)系，產(chǎn)生更緊密的連接，滿足更豐富的需求?！皣鸂t”帶來溫暖愉悅的感受，提供“情緒價(jià)值”；“煮茶”代表健康的生活態(tài)度，隨著時(shí)間的推移會(huì)帶來豐厚的“回報(bào)”，具備“時(shí)間價(jià)值”；“圍爐煮茶”源于云南的“火塘烤茶”，對于中年人來說是兒時(shí)的記憶，對于年輕人來說是“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐”，是“文化價(jià)值”和現(xiàn)實(shí)生活的完美結(jié)合。

（責(zé)任編輯：土火）