網(wǎng)絡直播行業(yè) 新場景如何賦能新業(yè)態(tài)

日前，《中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》在京發(fā)布，報告指出，直播行業(yè)成長至今已進入3.0時代，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，經(jīng)濟價值、社會文化價值與日俱增，新的內(nèi)容和消費場景不斷激活。但風險與挑戰(zhàn)同在，直播行業(yè)尚面臨著存量競爭加劇、商業(yè)模式藩籬、內(nèi)容創(chuàng)造固化等結(jié)構(gòu)性困境。行業(yè)如何破局，命題就在眼前。

多元直播生態(tài)崛起

創(chuàng)新數(shù)字文化消費新場景

近年來，網(wǎng)絡直播發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)絡主播數(shù)量大幅增長，直播類型也發(fā)生了巨大變化，從最初興起的“電競直播”“電商直播”發(fā)展到“泛生活直播”，直播類型逐步優(yōu)化，并衍生出多種直播類型，如直播公開課、健身直播、演唱會直播、以“東方甄選”為代表的文化電商直播等，滿足了人們對直播的多樣化需求。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，居家辦公、上課已成為常態(tài)，各行各業(yè)、各類群體也紛紛將生產(chǎn)生活轉(zhuǎn)移到線上開展。2022年5月印發(fā)的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出，“發(fā)展數(shù)字化文化新場景”“大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗”。根據(jù)中國版權(quán)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達7841.6億元。一些體育賽事、演唱會等活動將陣地轉(zhuǎn)移到線上直播平臺，結(jié)合全息呈現(xiàn)、數(shù)字孿生、多語言交互、高逼真、跨時空等新技術(shù)，打造沉浸式的數(shù)字文化消費體驗。

從2021年12月17日微信視頻號首場線上西城男孩演唱會，到五月天、AI修復張國榮演唱會，再到2022年的崔健、周杰倫演唱會，多場演唱會直播“出圈”，引發(fā)全民情感共振。與此同時，大量泛知識直播IP崛起，覆蓋財經(jīng)、歷史、普法、職場、教育、健身等多個領域，法學教授羅翔、科普名師李永樂、“國民教授”戴建業(yè)等泛知識類主播圈粉無數(shù)。2022年來，劉畊宏健身直播、董宇輝雙語帶貨的現(xiàn)象級傳播更帶動了一眾知識類主播入局。

在天津藝術(shù)職業(yè)學院副教授劉健看來，直播得以興起的原因從根本上說，是移動通信技術(shù)的發(fā)展和普及以及群眾電商購物習慣的養(yǎng)成：“最近20年間，隨著手機等智能化移動通訊工具的普及，越來越多的中國人開始習慣網(wǎng)上購物。如果說3G、4G時代，是商品消費逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，那么5G時代的到來，急速膨脹的帶寬，則更是給了其他眾多線下場景服務業(yè)轉(zhuǎn)向線上的可能性。當然，持續(xù)至今的疫情，實際上加速了這一進程。我們現(xiàn)在看到的文化電視直播熱潮，正是這種趨勢的具體表現(xiàn)。當然，這種遷移并不簡單，與最新的通訊、人工智能等技術(shù)手段相結(jié)合，創(chuàng)造出較之線下場景更為個性化的消費體驗，這或許才是此類電商活動越來越活躍的根本原因?！?

回顧直播行業(yè)的發(fā)展歷程，至今已走過近20個年頭，隨著網(wǎng)絡用戶對專業(yè)內(nèi)容、文化消費需求的增加，網(wǎng)絡直播也從最初的社交應用，逐步向多領域發(fā)展。移動直播時代到來，知識分享、體育、演唱會等垂類直播迅速崛起，創(chuàng)新了數(shù)字文化消費的新場景，拉近了專業(yè)直播與C端用戶的距離。

天津師范大學編導系教授陳立強認為，網(wǎng)絡直播作為一種新的人際交流方式，突破了現(xiàn)實人際交流地域及空間的局限性，區(qū)別于PC互聯(lián)網(wǎng)時代和一般的影像交流，給人以強烈的真實感。因此，直播出圈也成為發(fā)展的必然結(jié)果：“各行業(yè)各門類都想要來嘗試平臺直播，并通過這種直播來實現(xiàn)自身的流量訴求。各類直播元素相加，會帶來頻繁出圈的現(xiàn)象，其實這也是直播者一個不斷嘗試的過程，到了一定階段，這種眼花繚亂的現(xiàn)象也會歸于平靜，或許會固定出一些直播樣式或形態(tài)來。”

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會直播等各類直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億。

《中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》（以下簡稱報告）中指出，直播行業(yè)成長至今已進入3.0時代，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，頭部企業(yè)通過多元業(yè)務打造增收引擎，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向中下游延伸，直播內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。直播的核心資源由主播逐漸縱向延伸至生態(tài)，主播邁向職業(yè)化專業(yè)化，用戶群體漸趨理性多元，新的內(nèi)容和消費形態(tài)伴隨用戶需求不斷涌現(xiàn)，并逐漸分化為以表演直播和游戲直播為代表的泛娛樂直播，以帶貨為核心的電商直播，以資訊分享為主的知識直播等多個垂直賽道，細分市場出現(xiàn)新機會。

網(wǎng)絡平臺拓展邊界

“直播+”賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

后疫情時代，直播業(yè)態(tài)在提振經(jīng)濟、促進消費方面也起到了重要作用?！爸辈?”形式應時而生，為實體經(jīng)濟向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了平臺，“直播+電商”“直播+助農(nóng)”“直播+文旅”等新商業(yè)模式實現(xiàn)了快速發(fā)展。同時，抖音等短視頻平臺在助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上，也為傳統(tǒng)文化的傳播貢獻了力量。

報告指出，當前，各直播平臺進入到擴展公域流量，圈定私域流量的關(guān)鍵期，直播平臺通過深耕“直播+”領域，不斷拓展直播的應用邊界，而多元化的業(yè)務協(xié)同既可以滿足更多用戶需求，也能讓平臺的商業(yè)邏輯走得更連貫順暢，有效促進用戶增長及內(nèi)容消費，并帶來更多商業(yè)化機會。

如虎牙依托豐富的電競與游戲直播資源優(yōu)勢，聯(lián)手平臺核心主播并引入視頻創(chuàng)作者，不斷提升平臺視頻內(nèi)容的多樣性。嗶哩嗶哩發(fā)力電商直播，從平臺層面搭建團隊、上線功能，扶持旗下主播、UP主做直播帶貨。抖音則推出了本地生活經(jīng)營平臺“抖音來客”、獨立電商App“抖音盒子”、獨立音樂App“汽水音樂”產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品矩陣構(gòu)建流量聯(lián)合體。同時，抖音還啟動了“星河知識計劃”，投入億級流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在抖音學習頻道、青少年模式中獲得推薦。

在賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級方面，直播平臺也發(fā)揮顯著作用。近兩年，助農(nóng)直播成為振興鄉(xiāng)村建設的新路徑，電商直播間也從房間搬到了果園、菜地和蔬菜大棚，主播們向全國網(wǎng)友介紹來自全國各地的農(nóng)副產(chǎn)品，推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進農(nóng)民增收。今年4月,中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、國家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》。《工作要點》明確指出：到2022年底,農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡零售額將突破4300億元。

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務，也是直播平臺的“必修課”。2022年春節(jié)期間，文化和旅游部中國文化交流中心聯(lián)合CGTN在微信視頻號發(fā)起《冰雪中國》系列直播，以國際視角傳遞中國的冰雪精神，以多角度挖掘中國各地特色傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。通過中方主持人、外籍微信視頻號創(chuàng)作達人體驗，直播+短視頻+話題互動多種手段，向公眾傳遞中國多地、多類型、多民族的冬日民俗和冰雪運動，向海內(nèi)外觀眾展現(xiàn)冰雪中不一樣的華夏魅力。

陳立強覺得，在多樣產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展方面，抖音等網(wǎng)絡平臺起到了根本性作用：“抖音等網(wǎng)絡平臺憑借自身優(yōu)勢成為目前最大的流量端口，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展必須借助這個流量平臺來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)目的。抖音等網(wǎng)絡平臺也給予了各個產(chǎn)業(yè)重新建構(gòu)產(chǎn)業(yè)形象的機會和機遇?！?

如今，在數(shù)字經(jīng)濟推動下，直播與各行業(yè)的關(guān)系也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，“+直播”趨勢愈加明顯，各行業(yè)通過直播謀求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演藝”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。那么，未來直播行業(yè)還可以在哪些方面有所突破呢？對此疑問，劉健表達了自己的想法：“我們應該看到，短視頻及直播行業(yè)的藍海時期已經(jīng)過去。一個人單槍匹馬就能創(chuàng)造上億銷售額的‘創(chuàng)富神話’已經(jīng)永遠走入了歷史。今后，這個行業(yè)必須在技術(shù)創(chuàng)新和消費體驗兩方面尋求突破，從單純地追求銷售額的數(shù)字增長，轉(zhuǎn)向追求為消費者提供更加舒適和友好的購物體驗，乃至更高層次的人文關(guān)懷。但這也需要平臺的運營方更加注重企業(yè)的社會責任，而不是單純地追求簡單的利潤增長。這是一場觀念的革命，道阻且長，卻也是必由之路。”

“全民直播”時代到來

加強管理才能長久發(fā)展

近年來，靈活就業(yè)成為我國一種新型就業(yè)形態(tài)，隨著直播平臺與實體經(jīng)濟的不斷融合，直播行業(yè)也為年輕人提供了大量的就業(yè)機會。受到網(wǎng)絡直播平臺“入行門檻低”“投資少回報多”等特點的吸引，不少網(wǎng)民從“觀看者”“消費者”的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞑ァ?，參與到直播行業(yè)中來，“全民皆主播，萬物皆可播”的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

報告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計近1.4億個，活躍賬號（一年內(nèi)有過開播行為）約1億個，其中月開播時長不低于15小時的賬號數(shù)量達1053.4萬個。2022年1月至6月，新增開播賬號826萬個。更有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，快手帶動就業(yè)機會3463萬個；YY直播“平臺—公會—主播”的就業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了超10萬個專職崗位，拉動上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模超百萬。

直播行業(yè)規(guī)模逐漸擴大固然可喜，但由于缺乏行業(yè)規(guī)范化管理，問題也隨之而來，例如主播素質(zhì)良莠不齊、傳播內(nèi)容低俗化、帶貨品質(zhì)不過關(guān)等，整治行業(yè)亂象行為迫在眉睫。自2016年國家廣播電視總局制定首份網(wǎng)絡直播領域監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門從頂層謀劃，出臺十余份專項管理文件，持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡直播行為，強化協(xié)同管理。

同時針對網(wǎng)絡主播的管理也在逐步走向規(guī)范化、精細化，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年以來至少有近20份提及主播的政策文件。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定和發(fā)布了《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡主播行業(yè)劃定了“底線”和“紅線”。劉健認為，該規(guī)范的頒布，是繼國家網(wǎng)信辦、國家稅務局及國家市場監(jiān)督管理總局三部門發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》之后，對網(wǎng)絡主播行為的進一步規(guī)范細化。這一規(guī)范的出臺，可以說是對網(wǎng)絡主播行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展的重大利好。

劉健還表示，各個直播平臺，在依法依規(guī)管理的同時，還要切實履行社會責任：“現(xiàn)在很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都經(jīng)歷過野蠻生長的時代，‘爭流量、恰爛錢’引發(fā)過種種亂象，但在新形勢下，這些企業(yè)必須意識到，網(wǎng)絡不是法外之地，運營商身份也不是‘避風港’。他們必須負擔起維護公序良俗和社會法治的責任，在技術(shù)和人力兩個方面加大投入，完善企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營體制。對于每個主播來說，也必須增強法治意識和社會責任感，認清自己言行的邊界，靠實力和努力換取合理的經(jīng)濟回報。作為直播受眾，也需要提高欣賞品位，不做‘法外狂徒’，嚴格約束自身的網(wǎng)上言行，不做網(wǎng)絡暴力的制造者和參與者，身體力行傳播正能量。唯有如此，才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡直播行業(yè)的良性發(fā)展。這是一個系統(tǒng)工程，需要每一個社會成員的積極參與?！?

(編輯:月兒)