“雙11”直播帶貨亂象調(diào)查：饑餓營銷、價格誤導

  ● 主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、價格誤導等現(xiàn)象引起諸多消費者吐槽，在營銷套路、平臺規(guī)則的裹挾下，消費者要搶到真正劃算的商品越來越難

  ● “頭部主播”依靠規(guī)模效應，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，吸引了大部分用戶的流量，而店鋪自播或者中小主播則難以沖破“頭部主播”帶來的注意力壟斷。這種直播競爭生態(tài)的失衡，導致直播帶貨亂象叢生

  ● 要加強事前抽查，主動監(jiān)測交易中可能會出現(xiàn)的問題，及時約談不法商家，甚至可以要求商家作出一定承諾；還要加強技術監(jiān)管，構(gòu)建平臺技術監(jiān)管體系

  流量見頂?shù)摹半p11”，正從“平臺大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。

  中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已占整體電商直播用戶的66.2%，直播電商消費習慣逐步養(yǎng)成。今年“雙11”，電商們抓住直播帶貨良機，以讓利、贈品等形式紛紛擠進知名網(wǎng)紅的直播間；而那些沒有擠進去的，要么自己在平臺上直播，要么邀請一些不太知名的主播做直播。

  價格低廉、購物便捷、秒殺福利、補貼紅包……直播間的這些噱頭吸引著越來越多的消費者選擇直播購物。然而，《法治日報》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、價格誤導等現(xiàn)象引起諸多消費者吐槽，在營銷套路、平臺規(guī)則的裹挾下，消費者要搶到真正劃算的商品越來越難。

亂象一

  饑餓營銷 價格誤導

  一盒面霜原價350元，直播間的價格也是350元，但會贈送一些面膜或者水乳等小樣，將這些贈品的價格也算入面霜價，再告訴消費者：面霜打了折！

  這是資深“剁手族”劉默(化名)近日在某“頭部主播”直播間購物時總結(jié)出來的直播營銷套路——將贈品的價格附加至商品中。

  據(jù)劉默介紹，與往年“雙11”的直播活動不同，今年各大直播間的商品價格普遍不低，盡管主播們高喊“家人專屬福利”“全網(wǎng)最低價”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現(xiàn)的。

  “舉個例子，一瓶水乳預售188元后送價值60元的面膜，主播就說打了六八折，可這款面膜在全網(wǎng)都找不到價錢。而該水乳之前也只賣168元一瓶，感覺有廠商在借‘雙11’狂歡清理庫存。”經(jīng)過一番計算，劉默最終放棄購買該水乳。

  對于主播的這種行為，服裝電商從業(yè)者愛園說：“贈品或小樣并沒有流入市場，價值也不太高，如果將贈品的價格加入商品中，其實是不太合理的。”

  11月4日，記者觀看了某女明星的一場“雙11”直播。其宣稱某品牌面膜平時需要18元/片，但在直播間購買價格為128元/50片，平均每片面膜2.56元。

  記者同時進入電商平臺搜索同款面膜，發(fā)現(xiàn)在該平臺上這款面膜的售價為109元/40片，購買兩件可以領取優(yōu)惠券，最終可以198元的價格購買80片面膜，平均每片只需2.48元。

  一份由申萬宏源發(fā)布的“雙11”化妝品全渠道比價指南也反映了直播間的價格并非“最實惠”：該機構(gòu)詳細對比了41款包含國內(nèi)外品牌的美妝商品全網(wǎng)最低價，發(fā)現(xiàn)有16款商品的全網(wǎng)最低價是出自免稅店或者官方旗艦店等渠道。

  既然直播間價格并非“全網(wǎng)最低價”，為何一些消費者仍然會對直播購物趨之若鶩？記者采訪發(fā)現(xiàn)，主播們普遍采用的“饑餓營銷”是背后原因之一。

  北京某公司職員趙磊平常喜歡看抓魚相關的視頻和直播，近期他給關注的一位主播起了一個新名字“永遠30秒”?！斑@個主播一邊直播抓魚，一邊賣誘魚劑，每次介紹時都說，只上架30秒，大家趕快搶購。幾分鐘后，又上架30秒。他直播一兩個小時，會有無數(shù)個30秒?！壁w磊對此有點哭笑不得。

  劉默也遇到過類似情況。她發(fā)現(xiàn)，主播會將商品分批次上鏈接，“第一批上了300件，賣完后有些消費者沒有搶到，過一會主播會說跟商家協(xié)商補貨，可以繼續(xù)搶購，過一會再上第三次、第四次鏈接”。

  直播行業(yè)從業(yè)者陳棟告訴記者，一些主播為了刺激消費，會制造商品非常難搶的假象，“比如主播說這件商品只準備了500件，但實際上賣出500件之后商品鏈接還在，消費者還可以繼續(xù)購買”。

  “直播是一種沉浸式購物，與搜索式購物的不同之處就是來不及比價。很多主播介紹商品的時間特別短，加上又極力宣稱快沒貨了，誘導消費者匆匆下單，但消費者購買之后發(fā)現(xiàn)可能還有更低價?！标悧澱f。

 亂象二

  憋單話術 耗時耗力

  除了價格誤導外，一些主播在介紹商品時超快的語速、超短的時間也讓許多消費者“迷失”在直播間。

  劉默本來雄心勃勃地想要在今年“雙11”鏖戰(zhàn)一番，為此她早在主播上架商品預告時便提前做好了搶購準備。沒想到，預售當晚“擠進”“頭部主播”直播間的品牌、商品相當多，幾乎所有主播都提高了介紹商品的語速，即便是普通“腰部主播”，介紹一款商品的用時也不會超過3分鐘。

  “還沒來得及聽清楚、看清楚商品長啥樣，就過去了，在直播間要想搶到真正劃算的商品越來越難了?！眲⒛虏壅f，為了不錯過心儀商品，她只能全神貫注地盯著屏幕，生怕一走神，鏈接就從眼皮底下溜走了。

  有媒體統(tǒng)計，在10月20日“雙11”預售當天下午4點到晚上8點的4個小時里，主播薇婭共講解了341款商品，平均42秒一款商品；主播李佳琦共講解了252款商品，平均57秒一款商品。

  “信息密度如此大的商品介紹，對于消費者注意力集中的程度和耐心度要求非常高?！标悧澱f。

  對于這種現(xiàn)象，有網(wǎng)友打趣說，自己在學生時代上課時都未如此認真地“聽講”。

  記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，在長時間的直播過程中，當粉絲沒有耐心時，有的主播會設置一些秒殺商品或超低價商品給粉絲送福利，吸引大家持續(xù)關注。

  但劉默從來沒有搶到過這些秒殺商品，“比如說秒殺100件商品，可往往在上線那一瞬間，就已經(jīng)搶購完了。真的是網(wǎng)絡或手速原因?qū)е聯(lián)尣坏?，還是暗藏玄機？”劉默很不理解。

  對此，陳棟給出了一種解釋：“不排除確實是消費者沒有搶到的情況，畢竟超低價商品大家都會搶，但也可能是主播故弄玄虛，實際上根本沒有上這么多商品鏈接?！?

  據(jù)陳棟介紹，直播帶貨中有一種話術叫“憋單”，即主播在直播剛開始的時候向消費者介紹今天會有多少單是福利，幾元錢就可以買到較貴的商品，但一直不上線，消費者等不下去打算離開時，主播又會說再過一會就上鏈接，等來等去，最后消費者還是拍不到。

  “整個直播行業(yè)都在使用這種套路?！标悧澖榻B稱，在直播購物中，消費者的期待值被不斷拉高，可下訂單時卻發(fā)現(xiàn)與自己的心理預期不相符，耗時耗力。

  亂象三

  質(zhì)量不一 素質(zhì)不齊

  雖然直播間有各種價格套路，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些商品價格的確實很低，甚至低于市場正常價格。

  針對上述情況，愛園解釋說：“商家為了銷售庫存商品，快速回籠資金，會選擇低價出售。還有一些殘次品、存有瑕疵的或者臨近保質(zhì)期的商品，商家也會以較低的價格出售?！?

  據(jù)愛園透露，由于直播行業(yè)銷售量大、商品流轉(zhuǎn)速度快、退換率高且價格低廉等特性，商家在生產(chǎn)時會生產(chǎn)不同批次的商品以面向不同渠道的消費者，“直播間的商品大多為流水線生產(chǎn)的商品，很多衣服都是簡單剪裁、縫紉好之后就直接發(fā)貨。像這樣的商品，成本確實低，自然價格也低”。

  “一些主播在介紹商品時有選擇性和片面性，甚至會故意隱藏一些關鍵信息。”陳棟告訴記者，他之前在某直播間購買一件襯衫，主播描述商品物美價廉，但等到貨試穿時才發(fā)現(xiàn)與主播描述的完全不一致。

  最后，陳棟選擇忍氣吞聲，自認倒霉，因為“尋找售后賠償或退換貨會讓自己更生氣，售后回復的速度又慢又拖沓，非常考驗耐心”。

  而對于一些在直播間購買了海鮮、水果的消費者來說，售后維權之難更讓人唏噓。據(jù)愛園介紹，有些賣海鮮、水果的主播在直播時會打出超低價，但很可能最后根本不發(fā)貨，甚至連人都找不到。過段時間，換個賬號，主播依然能繼續(xù)斂錢。

  “這種情況主要發(fā)生在那些沒有資質(zhì)、自己帶貨的小主播身上。”陳棟在直播行業(yè)耕耘多年，他對此深有體會。

  在陳棟看來，主播素質(zhì)參差不齊也是導致如今直播行業(yè)亂象叢生的原因。“現(xiàn)在的直播體現(xiàn)出較強的草根化、平民化，不需要持證上崗，一些素質(zhì)較低的主播也躍躍欲試。”

  愛園則提出，專業(yè)素質(zhì)低是一些帶貨主播“最坑人”的地方。

  “有些主播對衣服成分并不了解，在介紹商品時會出現(xiàn)較明顯的錯誤。比如，在介紹衣服的羊毛、羊絨含量、是否脫毛、是否起球等情況時，剛說其中含有羊絨，立馬又保證說一定不會掉毛，這明顯不符合常識?！睈蹐@說，直播帶貨亂象亟待整治和規(guī)范。

（編輯：鳴嫡）